原浆"新势力"泰山啤酒传筹划赴港上市蓝鲸:口碑下滑

编者按：近日，多家媒体报道称，山东泰山啤酒股份有限公司（以下简称“泰山啤酒”）正考虑赴港进行2亿美元至3亿美元的IPO，最早或在今年6月份递交招股书。对于赴港股上市一事，公司对外称“关于上市相关问题以公司正式公告为准”。

(相关资料图)

官网显示，泰山啤酒于2000年正式成立，坐落于泰山脚下，前身是始建于1979年的泰安市啤酒厂。2008年9月，公司投资5.8亿元，建成占地总面积500余亩的泰山啤酒工业园。

据蓝鲸财经报道，泰山啤酒口碑下滑，涉虚假宣传。在抖音、小红书上，有多个UP主评价，变味了，比前几年寡淡，口感不如以前。

此前《消费者报道》将泰山原浆啤酒（28天）送检，但检验结果却是未检出酵母而不符合自身企业标准（Q/TPJ0028S）和广告宣称，属于不达标产品，同时，也和其在广告中宣称的“保留酵母活性”不符。

被质疑虚假宣传的泰山原浆方面回复称，这可能是由于离心工艺的原因导致了部分瓶内酵母未检出，并表示以后会加强工艺控制，保证啤酒质量。

但《消费者报道》再次送检另一批次的该款啤酒，结果仍未检出酵母。

每日经济新闻：啤酒市场可挖潜力有限

据每日经济新闻报道，和讲究年份的白酒不同，对啤酒来时，“新鲜”才是其品质核心。在此背景下，“原浆”概念应运而生。当众多精酿与小众气泡酒不断跑马圈地之时，泰山啤酒凭借“7天鲜活”的原浆，在啤酒行业拉开了一道新的口子。

一家国内头部啤酒企业人士表示，泰山啤酒所处的行业属于一个细分的小切口，是精酿产品的细分。

事实上，从自身产业来看，泰山啤酒致力于生产短保质期原浆啤酒，其酒瓶上的数字“7”，也成为泰山啤酒的重要标识。

《中国日报》中文网2022年9月份发布的消息显示，泰山啤酒于2010年打造出如今风靡全国的大单品“7天鲜活”，并坚定不移地进行产品结构升级，走中高端化路线。历经12年的沉淀发酵，泰山啤酒的香气已经飘到了国内24个省和4个直辖市。随着专营门店数量突破3000家，泰山原浆7天鲜活系列在2022年继续实现30%以上增长。

这也暗合了产业发展趋势。Euromonitor数据显示，2015年~2020年，我国高端啤酒消费量占比由2015年的7.1%提高到2020年的11%，高端啤酒市场规模占比从2015年的24.6%提升至2020年的35%。

然而，盯住高端化路线的，不只泰山啤酒一家，华润雪花、青岛啤酒、百威等巨头也在向高端化不断发力。新一轮高端化竞争，让啤酒行业的“火药味”十足。

在高端化趋势的刺激下，行业龙头纷纷通过扩产抢占高地。2022年7月，百威亚太宣布福建莆田产能1万吨的精酿啤酒工厂正式投产；重庆啤酒在2021年年报中表示，已在建多个改造项目与乌苏发酵罐扩建项目；燕京啤酒与青岛啤酒的年报也披露了多项建厂和改造工程。

在头部品牌以资本为矛，展开一场市场和产能的争夺战时，各路新势力亦不愿意错过这场高端化盛宴，它们选择不同的品类和场景，另辟蹊径，侧面进入市场，试图抓住新一代消费者的味蕾，主打“原浆”概念的泰山啤酒就是其中一家。

在公司简介中，泰山啤酒着重提及其原浆啤酒，并称“（公司）坚持短保质期原浆啤酒，区分传统啤酒，为消费者带来口感醇厚的原始原浆，深受国内人追捧，在整个行业低迷时期，实现产业逆势增长。传统啤酒行业持续低迷，泰啤逆势增长102%”。

据界面新闻报道，泰山啤酒董事长陈成稳在2022年初透露，2021年，公司原浆啤酒销量为13万吨，销售收入6.48亿元。

不过，在上述头部啤酒企业人士看来，在千亿规模的国内啤酒市场中，泰山啤酒的整体营收并不大，华润、百威、青啤三家企业的营收就超过1000亿，后面所留市场份额也被众多小品牌瓜分。

值得注意的是，在经历了2014年~2016年的调整期之后，啤酒行业在2019年开始进入顺周期，近3年整体业绩回暖，国内大部分啤酒上市公司陆续实现营收和净利润的攀升。而这一成绩的取得，与企业产品的结构调整、价格上调不无关系。

不过，啤酒厂家也面临着新的挑战，即国内啤酒行业逐渐临近天花板。国家统计局最新发布的数据显示，2022年1-12月，中国规模以上企业啤酒产量为3568.7万千升，同比增长1.1%。其中，2022年12月，中国规模以上企业啤酒产量254.3万千升，同比增长8.5%。

食品产业分析师朱丹蓬曾表示，伴随着人口红利和消费升级趋势的叠加，中国啤酒行业已经进入产品结构升级阶段，高端啤酒产销两旺。

2022年11月，华润雪花啤酒（中国）有限公司董事长侯孝海在华润啤酒全国渠道伙伴大会上表示，国内啤酒市场呈现“量缩价升”的存量竞争态势，行业增长主要来自于高端化。但侯孝海同时提醒：“疫情3年未阻断啤酒行业高端化升级趋势，啤酒高端化将迎‘最后一战’，中国高端啤酒的竞争格局面临重塑。”

时代财经：销量产能齐升

据时代财经，最新官方数据显示，截至2022年11月末，泰山原浆啤酒“7天原浆”的销量同比增长34%，是泰山原浆啤酒销量增长最快的产品，充分发挥标杆产品定海神针的作用。

与此同时，为了扩大产品在渠道和市场的知名度，今年来，泰山原浆啤酒联合国内众多门店发起了大规模的尝鲜、赠饮活动，并在全国9个重点市场投放电梯广告。截止到今年上半年，泰山原浆啤酒从今年3月份以来开展的大规模体验尝鲜活动，已在北京、天津、石家庄等地赠饮超过60万瓶。

据了解，在巩固基础市场销量的同时，泰山原浆啤酒2022年在新兴市场和潜力市场的销量实现了较大突破。其中，广东市场销量同比增长高达155%，安徽、江苏等多个区域也均实现两位数以上的增长。

为了响应日益增长的全国市场需求，泰山原浆啤酒没有停止扩产的步伐。今年6月，泰山原浆啤酒6个300吨规格发酵罐投入使用，全年新建24个同等规格的发酵罐。

随着泰山原浆啤酒销量和知名度的提升，其高端化成效也逐渐显现。公开资料显示，现阶段，国内啤酒产品零售价可分为三大价格带：高端（8元以上），中高端（5-8元），低端（5元以下）。其中百威啤酒高端化率约为38%，重庆啤酒约为27%，雪花和青岛均在20%以下，而泰山原浆啤酒的高端化率已超过50%。

蓝鲸财经：口碑下滑，涉虚假宣传

据蓝鲸财经报道，泰山啤酒主打短保质期新鲜原浆啤酒，大单品为“7天原浆”，根据包装颜色不同，被消费者称为“黄7”和“红7”。

蓝鲸财经记者在泰山原浆啤酒小程序上看到，9度450ml黄7价格为11元/瓶；10度720ml的红7价格为17元/瓶。

蓝鲸财经记者从一位90后啤酒消费者了解到，偶尔会购买泰山原浆，一是因为门店很近，方便购买，二是由于产品性价比高，口感基本不会翻车，但也并未有太大惊喜。

但在抖音、小红书上，有多个UP主评价，变味了，比前几年寡淡，口感不如以前。“新鲜又不好喝”——UP主杯默停如此评价。

被质疑虚假宣传的泰山原浆方面回复称，这可能是由于离心工艺的原因导致了部分瓶内酵母未检出，并表示以后会加强工艺控制，保证啤酒质量。

但《消费者报道》再次送检另一批次的该款啤酒，结果仍未检出酵母。

一位业内人士指出，泰山啤酒的竞争点，一是产品二是渠道。与其它啤酒企业不同，泰山啤酒的大本营山东市场，是啤酒产销第一大省，行业竞争极为激烈。泰山啤酒可以说是在夹缝中求生存，很难通过价格战和规模与其它巨头竞争，因此从2010年就发展高端化，自建物流将产品运送到全国门店，时至今日正踏中了啤酒高端化的节拍。目前泰山啤酒没有真正意义上的根据地市场，主要市场在山东、北京、南京。

目前，泰山啤酒有3000家店。“经销商可按照自己需求下订单，泰山啤酒根据订单生产，产品24小时内可到达经销商门店，在这一点，泰山啤酒做得比较好。”业内人士指出。

为进一步了解泰山啤酒的渠道网络，蓝鲸财经记者致电泰山啤酒的招商部，根据介绍，目前泰山在北京有约150家门店，全部为加盟店。

一般而言，国内精酿啤酒毛利率和净利率分别能达到50%和30%。

泰山啤酒方面称，其产品综合毛利在50%左右，其中红7的毛利率在60-70%左右，有的保质期长的产品毛利率要低得多，可能在20%左右。

酒业分析师蔡学飞对蓝鲸财经记者指出，泰山啤酒可以说是小而美赛道中的独角兽，具有很强的特色。目前其产品布局完整，渠道配送成型，产品利润合理，且点状的渠道网络有助于市场布局，与其它精酿、原浆等企业相比有着竞争优势。同时这个赛道的未来仍存在争议，即业态规模发展有限，客单价提升难度较大，亟待进一步创新。

新京报：专营模式存在“店多分利”

据新京报，为了在啤酒市场中突围，泰山啤酒在营销模式上，选择通过“专营模式”构建其渠道网络。

企业官网信息显示，泰山啤酒的专营模式即“加盟泰山原浆啤酒专营店”模式，始于2016年，主要指以原浆专营店为体验和配送中心，线上线下相结合的社群营销模式。每间专营店配有统一的开店教程，所售啤酒由公司供货。

据泰山啤酒招商资料显示，目前执行免加盟费政策，实行单店授权，授权期为一年，收取2万元销售保证金。授权到期后专营店如无违约行为，保证金将无息全额退还。3月7日，新京报记者从泰山啤酒一名负责加盟事宜的工作人员处得知，目前开店保证金已变更成5000元。

专营模式推动了泰山啤酒的快速发展。截至2022年，泰山啤酒在全国28个省市开设了2200余家门店，主要分布在北京、天津、山东、河南、河北、江苏、安徽。另据媒体报道，2021年泰山原浆啤酒销量为13万吨，销售收入6.48亿元。2022年，泰山原浆7天鲜活系列实现30%以上增长。

酒类营销专家蔡学飞认为，随着中国酒类市场进入挤压式竞争时代，泰山啤酒这种区域啤酒企业，和华润啤酒、青岛啤酒等行业巨头相比，渠道优势并不明显。泰山啤酒的直营店面实际上就是从B端向C端的渠道下沉，这些店面除了具备销售功能，还具备一定的消费者公关、品质推广、品牌形象传播等一系列作用，开创了一个新的模式，属于典型的渠道融合和C端战略的一部分。但是，该模式需要强大的供应链维护、较强的供应链和遍布全国的终端数量布局，形成一定的规模优势。考虑到泰山啤酒这种专营模式，产品结构比较高端，毛利率比较高，也能够支撑其扩张，这是中国啤酒行业的一个重要转型的方向。

但对于专营店加盟商而言，门店的快速扩张也给他们带来了“店多分利”的窘境。3月1日，北京市东城区一家专营店店长告诉新京报记者，仅北京地区，泰山啤酒的代理门店就有上百家，同一品牌竞争十分激烈。

北京市通州区的一家专营店店长3月6日告诉新京报记者，他有两家专营店，经营了两年，营收并不理想。在每年房租8万元，每个店雇用一名工作人员的情况下，2022年一家门店亏损5万多元，另一家仅略有盈利。“专营店这种模式门槛低，加盟的人也多，竞争很激烈，想开店还是要谨慎一点。”

不过，泰山啤酒方面与专营店店长们的说法有所不同。3月7日，新京报记者以想要加盟为由致电泰山啤酒，工作人员称，目前泰山啤酒在北京已有160多家门店，只需要租一间20平米以上的门面房，缴纳5000元保证金就可以开店。该工作人员称所有门店经营状况都很不错，毛利润在50%以上。

搜狐财经：高成本的供应链搭建，“7天”模式烧钱建厂

据搜狐财经，由于泰山啤酒主打短保质鲜啤的战略，现有的第三方物流很难支持其向外发展。因而2018年起，泰山啤酒开始自建物流体系。

而自建物流需要投入一笔不小的资金，2021年泰山啤酒募集的6亿多元的资金用途中，除了扩产外，基本就是用在供应链的搭建之上。

在其基本搭建起了自身的供应链体系后，摆在泰山啤酒进一步扩大经营规模面前的难题就是将其现有模式复制到新的区域以及新的城市。

目前泰山啤酒只在山东拥有工厂，于2008年9月投资5.8亿元建成，总占地面积500余亩，年生产能力20万吨，北京地区头天下定，第二天早上到货，南方地区物流时效低于北京。

这样的复制不单单需要加盟端的快速推进，同时也需要产能以及供应链覆盖面积的扩大，而这需要不菲的资金成本。

从这一角度来看，向外界募集更多的资金就成为了泰山啤酒进一步发展的必经之路。

而这与前段时间，各大媒体报道的泰山啤酒拟于今年6月前试水港股ipo的消息不谋而合。

据相关报道，泰山啤酒正考虑在香港进行首次公开募股，可能筹资2亿美元至3亿美元，最早可能在今年6月提交初步招股说明书。